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宜家（IKEA）廚房廣告錯(cuò)在哪里？
作者：韓鋒 時(shí)間：2010-12-6 字體：[大] [中] [小]
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宜家廚房開始打媒體廣告了。宜家投放了兩個(gè)版本的電視廣告和平面媒體廣告。據(jù)稱， 作為全球最大的廚房零售商，2009年宜家全球售出超過1,000,000套整體廚房。擁有42年的廚房銷售經(jīng)驗(yàn)，宜家投放廣告，說明宜家準(zhǔn)備在中國市場上大展拳腳了。
筆者多次去過宜家的賣場，逛過宜家櫥柜的展區(qū)，看了宜家的廣告，整體感覺是找對(duì)了人，但說錯(cuò)了話。
宜家廚房的目標(biāo)消費(fèi)群體，以都市的年輕人，白領(lǐng)、工薪上班一族居多。他們對(duì)宜家家居倡導(dǎo)的生活理念和生活方式接受度比較高。在宜家廚房的兩只廣告片——吵架篇和母子篇中，吵架篇中表現(xiàn)的是典型的80后新婚家庭二人世界，母子篇反映的是典型已婚都市三口之家。兩只廣告片都精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，熟悉、典型的都市生活情境很容易引起他們的共鳴。
宜家廚房的兩只廣告片，其實(shí)都是在做產(chǎn)品功能訴求。吵架篇表現(xiàn)的是櫥柜帶阻尼的五金，可以使抽屜和門板關(guān)閉沒有聲音，即消音的功能；母子篇反映的是櫥柜的碗碟拉籃和轉(zhuǎn)角拉籃強(qiáng)大的收納家庭餐具的功能。其實(shí)這兩個(gè)功能已經(jīng)是中國所有品牌櫥柜已經(jīng)具有的普遍功能了，甚至是中國很多雜牌櫥柜都具有這些功能了。只要顧客想要，能多付錢（這些功能在有些品牌櫥柜是標(biāo)準(zhǔn)配置，有些是要另外收費(fèi)的），實(shí)現(xiàn)這些功能的五金隨便就能買到。當(dāng)然，櫥柜是低關(guān)注度的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者在購買櫥柜之前，可能不知道櫥柜還有這些功能，宜家廚房把這些功能用有趣的生活情境表現(xiàn)出來，就等于在教育消費(fèi)者，即使是所有品牌都具有的功能，誰先用廣告喊出來就是誰的，誰就搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
但對(duì)宜家廚房來講，對(duì)這兩個(gè)功能點(diǎn)的訴求，能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者嗎？能促使消費(fèi)者購買宜家廚房嗎？
宜家廚房，像宜家銷售的其他家具產(chǎn)品一樣，強(qiáng)調(diào)的是自助DIY，由消費(fèi)者來完成廚房的測量和設(shè)計(jì)（當(dāng)然，如果讓宜家設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)也可以，但要收取費(fèi)用）。這是宜家銷售模式與中國櫥柜行業(yè)最盛行的銷售模式——由櫥柜店，派設(shè)計(jì)師上門免費(fèi)提供測量和設(shè)計(jì)——最大的區(qū)別。宜家的網(wǎng)站和現(xiàn)場都提供了讓顧客自己DIY設(shè)計(jì)廚房的軟件。
這種自助式DIY的銷售模式，可能成為宜家廚房在中國銷售的最大障礙。因?yàn)閲饧揖赢a(chǎn)品的銷售都是DIY，DIY的原因，不光是消費(fèi)者有自己動(dòng)手的樂趣，更重要的是外國的人工費(fèi)用高昂，DIY能節(jié)省消費(fèi)者很多費(fèi)用。但中國的櫥柜消費(fèi)情況完全不一樣，人工費(fèi)用便宜，消費(fèi)者也圖省事，不愿意勞心勞力，最好是櫥柜店什么都給顧客搞定。看看中國家裝公司都在打所謂的拎包入住，就可以知道，中國消費(fèi)者要的是什么。
如果宜家這種DIY的銷售模式不能改變的話，那么宜家廚房廣告首先訴求的就應(yīng)該是自己DIY廚房的樂趣，DIY能給消費(fèi)者帶來什么樣的利益和好處。這種廣告訴求，才能攻破中國消費(fèi)者購買宜家廚房的消費(fèi)障礙，讓DIY成為一種時(shí)尚和流行。
宜家廚房主要是超市式的陳列式銷售，與中國主流櫥柜店通過精心裝修的展廳實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式的銷售有非常大的區(qū)別。中國主流的體驗(yàn)式銷售，賣的是櫥柜的檔次感和價(jià)值感，而宜家這種陳列式的櫥柜銷售，只能賣產(chǎn)品的性價(jià)比。所以，宜家里賣的主流產(chǎn)品都是萬元左右，突出性價(jià)比的產(chǎn)品。宜家櫥柜產(chǎn)品的25年保證，也是一個(gè)非常大的賣點(diǎn)，25年保證，通過使用壽命延長，突出產(chǎn)品的耐用性，本質(zhì)也是在突出產(chǎn)品的性價(jià)比。但25年保證，在宜家廣告篇里只是個(gè)輔助賣點(diǎn)，并沒有得以很好的突出。
另外，宜家廚房廣告吵架篇最后訴求的是“好廚房經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)”，這個(gè)點(diǎn)總結(jié)的不錯(cuò)，其實(shí)是暗合宜家廚房25年保證，突出性價(jià)比的。但在另一只廣告片里又訴求“廚房好用生活好輕松”，想說的太多，訴求的點(diǎn)不夠單一和精準(zhǔn)，不能讓消費(fèi)者留下深刻的印象，浪費(fèi)了有限、寶貴的廣告資源。
韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽能集團(tuán)高級(jí)營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營銷活化石】�！颁h言鋒語“之個(gè)人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871